Experience matters, marketing + design

Il Politecnico di Milano lancia, con il convegno Experience matters. Marketing + Design. Nuovi pattern per la convergenza digitale, la Experience Design Academy: luogo ideale e concreto di confronto, formazione e dibattito sul ruolo della user experience nei progetti di design.


Il convegno ha offerto un duplice punto di vista sul ruolo dell’esperienza e del design come strategia di marketing. Da un lato, interventi nati dalla ricerca di Poli.design e dal contributo di PersonaLive e Great Pixel, dall’altro, la tavola rotonda con protagonista il mondo professionale rappresentato da realtà come Leory-Merlin, Fastweb, FIND e Jetcost del gruppo lastminute.com

PERSUASIVE DESIGN AND DARK PATTERN

In particolare Giovanni Pola (@giovannipola‏) di Great Pixel introduce, con il suo intervento, il rapporto tra e-commerce, big-data e dark pattern il “lato oscuro” della rete 😉
Se il design dell’esperienza si occupa delle motivazioni e della facilità di esecuzione del compito, il persuasive design comprende anche i trigger, cioè quegli elementi che attivano il comportamento.
Il Behavior Model di Fogg [1] suggerisce, infatti che questi ultimi ingaggino l’utente che abbia una forte motivazione (motivation) di fronte ad un’altrettanto elevata facilità d’uso (ability).

Percezione e progettazione visiva hanno un ruolo fondamentale nel rendere persuasivo il design. Non per nulla, molti dei dark pattern sfruttano modelli consolidati e condivisi per manipolare il comportamento delle persone. Dall’altro lato, i bias cognitivi rappresentano lo strumento strategico. Si tratta di errori di valutazione, per lo più basati su pregiudizi, automatismi o schemi mentali consolidati. Il dark pattern, dunque, è il modo in cui l’interfaccia viene pensata per far compiere agli utenti azioni (indesiderate) in modo inconsapevole.

La ricerca presentata individua 4 dark pattern principali tra quelli elencati ed illustrati sul sito darkpattern.org in particolare nell’Hall of Shame:

  1. Opt-out trick: come una serie di opzioni pre-impostate
  2. Forced continuity: che consiste nella sottoscrizione, non richiesta, a un servizio/abbonamento a pagamento dopo un periodo di prova gratuito
  3. Fast-forward trick: pagamento o sottoscrizione involontaria al click su di un tasto che sembra quello di “avanti”, per esempio, nella sequenza di una photogallery
  4. Sneak into basket: aggiunta automatica e/o non richiesta al carrello di servizi/costi

Specialmente nel terzo caso, il ruolo del visual design è strategico: colore, forma – per esempio di un tasto – posizionamento all’interno della schermata, svolgono una funziona mimetica rispetto ad un’azione già compiuta dall’utente che, per inerzia cognitiva, continuerà a clickare su quello che crede essere un tasto per proseguire nella navigazione.

CIRCULAR DESIGN

Venanzio Arquilla (@va_design) – direttore del Corso di Alta Formazione in User Experience Design del Politecnico di Milano e promotore della Ux Academy – propone una riflessione più ampia sulle sfide che il design sta affrontando.
Nella sua evoluzione, che va di pari passo con quella del marketing e delle tecnologie digitali, il design è sempre più il driver dell’innovazione in un’economia basata sull’esperienza così come preconizzato da Pine e Gilmour già alla fine degli anni ’90 [2]. Il processo progettuale stesso è sempre più esteso ad una dimensione sistemica, non più solo oggettuale, che sta cercando un proprio  equilibrio tra la forza distruttiva della tecnologia e nuovi modelli economici, come sottolinea Tim Brown, CEO di IDEO [3]:

New tools such as artificial intelligence, the internet of things, and biomimicry mean our design ambitions are limited only by our imagination. Meanwhile, creativity has never been more important: the global economy is stuttering and disruptive technologies challenge established business models.

—Tim Brown

Il processo del design circolare abbraccia 4 pilastri fondamentali per un cambiamento di prospettiva:

  1. una più vasta attenzione per le necessità degli utenti e per usi possibili all’interno di un sistema
  2. la riusabilità dei materiali come valore eticamente forte e economicamente strategico
  3. un design infinito in cui i dati derivanti dai feed-back portano a ulteriori evoluzioni
  4. una narrazione forte è il valore che permette di essere significativi e influenti nel cambiamento dei comportamenti

Il design dell’esperienza utente è, perciò, uno dei cardini di questo cambiamento, non solo nei termini economici e business oriented proposti da Dave McLure di 500 Startups nelle sue Pirate o AARRR Metrics (Acquisition, Activation, Retention, Referral, Revenue). Piuttosto, l’ux design è focalizzato, soprattutto, sulla convergenza tra fisico e digitale in un processo che è sia di ibridazione che di integrazione.


Bibliografia minima:

1. Fogg (2007). What Causes Behavior Change? BJ Fogg’s Behavior Model
2. Pine, B. J. & Gilmour, J. H. (July–August 1998). Welcome to experience economy Harvard Business Review
3. Brown, T. (2016). Circular design

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