Lo storytelling è un approccio mutuato dal mondo della narrazione e dalla struttura classica del viaggio dell’eroe sempre più adottato anche nella comunicazione aziendale. Nel suo libro, Pixar ci racconta il metodo per costruire una buona storia.

Il dibattito sull’uso dello storytelling nei progetti di comunicazione di marca, pubblicitari, digitali e di personal branding sta andando avanti da almeno un decennio. Francamente troppo – per i miei gusti – perché ormai non sia stato banalizzato.

Negli ultimi 20 anni molte aziende, istituzioni e persone hanno adottato questo approccio per raccontare la propria l’identità, i prodotti o i servizi e relazionarsi con il proprio pubblico. Per coinvolgere quest’ultimo in un rapporto di identificazione partecipativo ed emozionale rispetto al proprio brand e non più da semplice consumatore. Il risultato, però, lascia spesso a desiderare e molti pubblicitatri, probabimente, pensano che mettere le paroline magiche “Ti racconto…” – come nel caso di un noto caseificio italiano – sia fare storytelling. O, che dal punto di vista grafico – il visual storytelling sta vivendo un momento di grande popolarità grazie a social media come Instagram e Pinterest – sia una sequenza di immagini evocative accompagnate da citazioni motivazionali. Ci provò per prima l’Enel, con un notevole impatto innovativo, ma, attualmente, sembra di assistere a quelle interminabili serate tra amici con le foto del banchetto di nozze con i sottotioli dei Baci Perugina (cioè di Moccia, fate voi! 😉 ).
Proviamo, allora, a vedere come si costruisce una narrazione efficace e coinvolgente tramite Pixar e lo storytelling dei suoi film di animazione, partendo, innanzitutto dalla struttura mitica e classica, come era già stata individuata da Propp [1] negli anni ’20 e nella sua evoluzione contemporanea.

Il viaggio dell’eroe

Lo sceneggiatore statunitense Christopher Vogler¹, partendo dalla struttura del mito classica e dagli studi sugli archetipi psichici di Jung propone, all’inizio degli anni ’90, una teoria. Basandosi sull’analisi dei plot cinematografici individua strutture narrative ricorrenti e tipologie di personaggi identificabili chiaramente, che definisce il viaggio dell’eroe [2].

Pixar e lo storytelling

Nel libro Pixar Storytelling [3] troviamo come vengono costruiti i caratteri e le storie dei personaggi che tutti abbiamo amato: Toy Story, Nemo, Wall-E , Up, Cars, Ratatouille fino al più recente Inside Out. In dieci capitoli più uno, sul modello dei video già realizzati per spiegare il sistema narrativo dietro ai suoi successi, Pixar racconta il proprio metodo e il proprio percorso.

Scegliere l’idea

Nel primo, Dean Movshovitz (@mdean317), l’autore, si concentra sulla scelta dell’idea, come fondamento di qualsiasi sviluppo progettuale. Questa deve offrire  una ricchezza di opzioni narrative che la rendano forte e coinvolgente, deve mettere il protagonista fuori dalla sua comfort zone in modo da indurlo a combattere per riavere ciò che ha perduto.

Creare personaggi avvincenti e coinvolgimento

Il secondo passo consiste nella creazione dei caratteri, dei protagonisti, sia dal punto di vista di una personalità forte e coinvolgente, che della sua connotazione grafica, che deve far emergere visivamente i tratti distintivi. Passioni, esperienze passate, forti opinioni su amicizia, amore, libertà, sono i tratti che permettono di delineare figure indimenticabili. Lo scopo è quello di renderle coinvolgenti per gli spettatori, in modo che vi si possano identificare. Carisma, talento, divertimento, unicità sono i tratti che ce li fanno amare e suscitano la nostra empatia ed immedisimazione.

But the thing that makes Woody ² so special, is he’ll never give up in you… Ever. He’ll be there for you, nomatter what.

—Andy

Dramma e conflitto

Come nel viaggio dell’eroe classico, dramma e conflitto sono alla base di una buona narrazione, ovvero gli ostacoli che si frappongono tra il protagonista e i suo i obiettivi. Questi, nei film Pixar, si traducono quasi sempre in questioni di vita o di morte, ma si può trattare anche di conflitti emotivi o interiori, come nel caso di Carl, il protagonista di Up. Il pathos che ci avvince nasce dallo scontro tra forze contrapposte e le loro sorti, ma anche dai cambiamenti che nel percorso, l’eroe sarà costretto ad affrontare.

La struttura Pixar

La struttura e come la traccia, il percorso della nostra narrazione. Come abbiamo visto  quella più classica è composta da un inizio (setup), che presenta il contesto³, la parte centrale (trial & climax)– la più lunga – che si focalizza sugli ostacoli e, infine, la conclusione (resolution) in cui si risolvono gli ostacoli e si ricongiungono le varie linee narrative.

Assegnare le parti

All’interno del quadro generale, dunque, i personaggi si trovano ad agire assolvendo a diverse funzioni rispetto al protagonista, ma giocando un ruolo proprio, sia in termini di singole storie che di specifica personalità. Pixar suggerisce di non forzare il mondo di fantasia per introdurre trovate e originalità gratuite, bensì di rimanere onestamente fedeli alla realtà emozionale che si è creata.

I cattivi

Diabolici, pasticcioni, buoni cosa sarebbe una storia senza i cattivi, ovvero gli antagonisti? Sono il controaltare dell’eroe, degli specchi che ne mettono in luce le paure, le debolezze, il lato oscuro come nelle coppie antitetiche Gusteau/Ego, Wall-E/Auto o Mr Incredible/Syndrome. Un antagonista carismatico, dalla personalità sfaccettata od originariamente animato da buone intenzioni è un ottimo motore per la storia.

Sviluppare l’idea e concludere

Pixar propone due approcci – che non si escludono a vicenda – per sviluppare la storia. Da un lato quello che definisce plotting e dall’altro l’esplorazione. Nel primo caso, sapendo già la destinazione del viaggio dell’eroe, la scrittura si concentra sui punti in cui mettere le interruzioni, le soglie, Nel secondo, costruito il mondo fantastico della storia, si esplorano le suggestioni e i dettagli per identificare le opportunità che generano satira o dramma.
Uno degli artifici narrativi più usati è quello di sovvertire le aspettative, evitando le soluzioni scontate e la noia, come nel caso de Gli Incredibili, dei supereroi che devono comportarsi normalmente. O viceversa, portando la quotidianità nell’universo fantastico della storia: come nella città dei mostri di Monsters & Co.

La conclusione, infine, è il momento in cui tutti questi aspetti confluiscono: la risposta alla domanda, posta all’inizio, che nel frattempo gli spettatori hanno dimenticato. La risoluzione è anche il momento in cui mostrare i cambiamenti e la crescita che i personaggi hanno subito e vissuto nello sviluppo del racconto, spesso sottolineati anche con forti elementi visivi. Nell’universo Pixar, questo coincide spesso con risultati positivi che migliorano il mondo nel suo complesso.

Temi

Il concetto, forse più astratto, introdotto nel libro è quello di motivo, inteso come l’insieme degli gli aspetti che la storia esplora universali e atemporali, intrinsecamente legati all’esperienza umana. Creatività, individualità, paternità, efficienza e modernità, egocentrismo sono alcuni di quelli affrontati, per esempio, in Ratatouille, Nemo e Cars. La storia è un escamotage, anche modificabile, ma le motivazioni rimangono invariate. Dunque, una volta individuato il tema, la storia deve esserne permeata, come nel caso della trilogia di Toy Story. I giocattoli, protagonisti dei tre film, rimandano al passare del tempo, al finire dell’infanzia, alla perdita, alla nostalgia.

Storyselling e altre amenità

La lezione di Pixar ci dà un ampio affresco delle tecniche adottata nella scrittura di plot e personaggi nel mondo dell’animazione, ma queste tecniche possono – come dicevamo – essere utilizzate anche nel mondo professionale della comunicazione e del marketing. In Italia questo concetto è stato importato da Andrea Fontana (@storyfactor) una decina di anni fa con due libri: Manuale di storytelling [4] e Storysellling [5] più specificamente dedicato all’applicazione in ambito commerciale di questo approccio.

Le storie – dagli albori della tradizione orale – infatti, coinvolgono, emozionano, ci fanno immedesimare nei protagonisti e sono il modo con cui raccontiamo noi stessi e il mondo. In fondo, un brand, con la sua vision, la sua mission, la sua storia e i suoi valori è già un potente meccanismo narrativo. Lo storytelling, dunque, diventa il metodo con cui strutturarlo e organizzarlo.

A patto che lo si sappia fare bene 😉

Chi lo sa fare
La pubblicità della Samsung India Service – il video più visto del 2017 – viene portato da più parti come buon esempio di storytelling aziendale: gli ingredienti ci sono tutti… forse, per i mie gusti, hanno un po’ abbondato con la retorica 😉

Bibliografia minimia:

1. Propp, V. (1988). Morfologia della fiaba. Torino: Einaudi (Ed. originale 1928)
2. Vogler, C. (2012). Il viaggio dell’eroe. La struttura del mito ad uso di scrittori di narrativa e di cinema. Roma: Dino Audino (Edizione originale: The Writer’s Journey: Mythic Structure For Writers, 1992)
3. Movshovitz, D. (2015). Pixar storytelling. Rules for effective storytelling based on Pixar’s greatest film. Bloop Animation
4. Fontana, A. (2009). Manuale di storytelling. Raccontare con efficacia prodotti, marchi e identità d’impresa. Milano: Rizzoli Etas
5. Fontana, A. (2010). Story selling. Strategie del racconto per vendere se stessi, i propri prodotti, la propria azienda. Milano: Rizzoli Etas

Pixar e lo storytelling: i video con le 10 regole

1. Finding Ideas
2. Characters
3. Character Empathy
4. Drama and Conflict
5. Essence of Structure
6. Believable Characters
7. Casting Characters
8. Developing an Idea
9. Challenging Your Characters
10. Theme